Consumer Power à(s) 17:06

Um estudo recente da Sophos revela dados alarmantes para a "facebooklândia": 60% dos participantes no estudo afirma já terem pensado abandonar a rede e 16% já chegou a vias de facto, cancelando a sua conta. O motivo para este aparente desagrado parece estar na forma como o Facebook trata os dados privados dos utilizadores, nomeadamente permitindo fugas de informação como a que terá acontecido recentemente (ver a notícia).

É este o paradoxo do Facebook. Por um lado, as pessoas expõem-se, proporcionando informação pessoal em quantidades como nunca tínhamos assistido; por outro reclamam direito à privacidade e insurgem-se quando os seus dados são acedidos por "indesejáveis". Paradoxal, ou talvez não. É que as pessoas, enquanto consumidoras, procuram algo que é, aparentemente, muito simples: CONTROLO. Controlo sobre a sua vida e as suas acções, sobre o quê e a quem disponibilizam os dados, sobre "amigar" e "desamigar".

E não se substime o "consumer power". O Facebook Protest, um movimento de utilizadores do Facebook indignado com a forma como a rede social trata as questões de privacidade, desafia os mais de 400 milhões de utilizadores a não utilizar o Facebook no próximo dia 6 de Junho. Não sabemos ainda a proporção e o impacto deste tipo de iniciativs. Contudo, esta situação vem chamar a atenção para dois aspectos com os quais podemos aprender:
1) O consumidor procura cada vez mais controlo sobre a situação de consumo e de interacção com as empresas e as marcas. Ignorar ou não ser sensível a esta necessidade pode ter duas consequências: afastamento ou insurgimento, como é o caso do Facebook Protest.
2) É um erro subestimar os movimentos de consumidores, ainda para mais quando são espontâneos e não organizados. Estes, ao contrário dos movimentos organizados ou institucionalizados, como a DECO e outros, são imprevisíveis não sendo fácil prever as consequências das suas iniciativas.

We consume, we have the power.

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Especialização ou diferenciação... eis a questão à(s) 14:10

Durante o processo de compra, a possibilidade de escolha sempre foi encarada como uma mais-valia. Os estudiosos do comportamento de consumo defendem que, à boa maneira da economia, ter muitas opções por onde escolher é positivo para o consumidor. Pois bem, estudos recentes demonstram que o processo de escolha não só causa stress, como inclusivamente o nosso cérebro não processa mais que 3 ou 4 possibilidades.

Uma das máximas do marketing, pelo menos ao nível da prática do marketing, é que diferenciar é fundamental. Tomemos um exemplo simples: guardanapos. Faça uma pesquisa rápida pelo linear de qualquer hipermercado. Quantas marcas e tipos de guardanapos consegue elencar? Pois é… são muitos. Desde com e sem folha dupla, guardanapos brancos, azuis, vermelhos, estampados, pequenos, grandes… é só escolher…

Contudo, o nosso cérebro não está preparado para processar tantas alternativas e, inconscientemente, vai reduzir drasticamente o número de opções para simplificar o processamento. É neste momento que, das 20 opções disponíveis, 16 ou 17 vão ficar de fora.

Por isso, se é gestor de marketing pense nisto: a diferenciação é assim tão importante? Neste momento estará a pensar “e a alternativa é ser igual a todos os outros???!!!”. Claro que não, certamente se o linear estiver cheio de guardanapos brancos, dupla folha, com embalagens muito parecidas e preços iguais, não haverá forma de o consumidor distinguir as alternativas, pegando no primeiro que estiver à mão.

Pense diferente: e se em vez de procurar a diferenciação, procurar a especialização? Parta deste raciocínio: quando uma marca se procura diferenciar, está a olhar para a sua concorrência; quando uma marca se procura especializar está a olhar para consumidor. A diferenciação parte do princípio que é fundamental apresentar ao consumidor alguma coisa diferente da concorrência; a especialização parte do princípio que se deve focar (especializar) em alguma coisa que o consumidor valoriza.

Já experimentou esta abordagem? Quais os resultados? Partilhe a sua experiência…

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Nova pégada do consumidor masculino à(s) 09:55

É oficial. A depilação já não é um ritual exclusivo das mulheres. Um estudo sobre hábitos de beleza masculinos mostra que 15% dos homens fazem a depilação. Mais importante que o acto em si é a simbologia que lhe está associada. Tradicionalmente, a depilação é um ritual associado ao ideal de beleza feminino, mas isso tem vindo a mudar nos últimos anos, o que revela uma tendência mais abrangente e rotuladora de um conjunto de comportamentos: o metrosexual.


O que tem isto a ver com consumo? Tudo! O estilo de vida metrosexual expressa-se em grande medida pelo consumo. Os artigos de beleza a moda e vestuário são apenas exemplos mais visíveis desta tendência. Já lá vai o tempo em que as marcas de produtos de beleza se preocupavam apenas em desenvolver produtos para a mulher. Hoje em dia pode-se encontrar produtos tão (aparentemente) improváveis como cremes hidratantes para homem e até mesmo fonds de teint para homens. A Boticário, por exemplo, apresenta na sua loja virtual uma secção exclusiva de produtos só para homens.

Ora esta tendência revela ao estudioso do comportamento do consumo que a “pegada” de consumo típica do homem está a mudar. Para os mais entusiastas das novas tendências, esta mudança tornar-se-á a “nova pegada” do consumidor masculino, substituindo a anterior. Numa análise mais sensata pode-se dizer que esta será uma nova pegada que coexistirá com a anterior.

De qualquer forma, não podemos continuar a procurar as pistas do comportamento do consumidor masculino nos contextos tradicionais. Exige-se imaginação e pensamento “out of the box” para recolher as pistas correctas que nos conduzam à compreensão mais precisa do comportamento desta nova “sub-espécie” de consumidor.

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À procura da "pegada virtual" à(s) 10:36

As redes sociais são nos dias que correm um tema muito popular. Para os utilizadores são o meio de se darem a conhecer, de conhecer outras pessoas, de partilhar tudo e mais alguma coisa. Para as empresas, pelo menos para aquelas que já começaram perceber o potencial deste novo meio de comunicação, é uma oportunidade de se mostrarem e acima de tudo comunicarem com os seus potenciais clientes.

Mas as redes sociais encerram muito mais que isso. As redes sociais são, no sentido antropológico, o campo de observação mais rico que se podia ter à mão. As pessoas que estão em qualquer uma das redes sociais, desde o facebook ao linkedin, disponibilizam e trocam informação de uma riqueza extraordinária. E a interacção que desenvolvem entre si disponibiliza sempre mais um pouco de informação sobre os intervenientes.

Focalizemos a nossa atenção no facebook, por exemplo. Esta que é a rede social mais frequentada (ocupa segundo o site Alexa o 2º lugar a nível global, apenas superado pelo Google) facilita a disponibilização de informação dos utilizadores suficiente para traçarmos um perfil individualizado de cada um deles. Desde as informações mais banais, como o sexo, idade, estado civil, etc, até informações sobre o estilo de vida, os sítios que frequentam, onde fazem férias, os livros que lêem, a música que ouvem... enfim, podíamos estar aqui muito tempo...

Este "banco de informações" representa muito daquilo que as pessoas são ou procuram ser (o que, para efeitos comportamentais, vai dar quase ao mesmo); representa como a sua "pegada virtual" (por analogia à pegada ecológica) de pessoas bem reais, deixando um rasto de informação que poderá ser precioso, se bem analisadao e interpretado.

E as informações geradas pela interacção entre os utilizadores é absolutamente extraordinária em riqueza de conteúdo. Repare que aquilo que antes das redes sociais poderiam ser conversas entre amigos, só acessível aos próprios, hoje está à disposição de quem quiser ver/ler. É de facto a revolução da interacção social com efeitos enormes na forma como podem ser observados.

É por isso que as redes sociais são um local privilegiado para observar os consumidores da forma mais natural possível e com ganhos de informação enormes. Assim que as empresas perceberem isto (e algumas já o fizeram), deixarão de fazer web analytics para fazer consumer analytics. E com vantagens acrescidas: o potencial consumidor está bem identificado (e individualizado), as infromações recolhidas são muito mais genuínas (seja o ego ou o alter-ego, a informação é muito mais verdadeira) e permite uma monitorização constante.

Outra consequência, a que voltaremos noutro post, é o fim dos estudos de mercado como os conhecemos (sim, eu sei, esta é polémica...). Claro que não se trata da extinção total, mas a relevância que hoje assumem vai certamente perder-se, pois as redes sociais permitem-nos um contacto directo com os hábitos, gostos e preferências das pessoas, mesmo sem ser necessário perguntar.lhes.

Aqui, nas redes sociais, a "consumer scene" é abismal e virtual...

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Portugueses não estão preparados para despesas inesperadas à(s) 17:45

Segundo um estudo recente, 44% dos portugueses não teriam capacidade para dar resposta a uma despesa inesperada, como um arranjo no carro ou da casa, ou uma despesa de saúde. Mas não estamos sozinhos. E o curioso é que somos acompanhados por países como o Reino Unido, os EUA ou a Alemanha, países desenvolvidos, e com nível de vida acima da média. As redes sociais informais (família e amigos) são, segundo o estudo, um dos principais recursos na procura de ajuda.

Dois dados ressaltam deste estudo. Por um lado é notório a falta de cultura de poupança em alguns países, como Portugal. Por outro, é interessante e revelador que o sistema financeiro não apareça entre os recursos para a solução de um problema inesperado. Aliás, em Portugal, apenas 8% dos consumidores referiu utilizar o cartão de crédito para resolver uma despesa inesperada.

Seria de esperar que a cultura de poupança viesse com o desenvolvimento das sociedades, mas na realidade, também é nos países mais desenvolvidos que os níveis de consumo são mais elevados, porque é onde se cria mais riqueza. Como diz a sabedoria popular, "onde não há dinheiro, não há vícios"...

O recurso às redes sociais informais é muito interessante. Remeter para segundo plano os especialistas nesta matéria (leia-se os bancos), demonstra que a credibilidade das instituições financeiras anda pelas ruas da amargura. Nada de novo... Mas é também algo irónico, pois, para resolver questões económicas, as pessoas pensem recorrer à esfera não económica como fonte de solução dos problemas. Em Portugal a família é apontada por 25% dos inquiridos como a fonte da ajuda, revelando que ainda somos, na realidade, um país colectivista, com laços grupais bastante estreitos, especialmente com os grupos primários, como a família.

Porquê CSI (consumer scene investigation)? à(s) 12:50

Por dois motivos.

Primeiro, e mais óbvio, para "brincar" com o nome de uma das séries mais populares da TV.

Segundo, e talvez mais importante, porque o que se pretende fazer aqui é analisar de forma "forense" o fenómeno do consumo e os consumidores. Eu explico: quando vemos um qualquer episódio CSI, é recorrente vermos os polícias/cientistas do Crime Lab a analisarem minuciosamente a cena do crime. Partem por isso do princípio que a cena do crime dispõe de pistas suficientes para resolver o mistério. Depois adicionam algum trabalho de laboratório, inquérito a algumas testemunhas e... mais um crime resolvido.

Pois a ideia do Consumer Scene Investigation é um pouco a mesma. A análise do consumo e do consumidor pode ser feita observando o "a cena do crime", ou seja "a cena do consumo". As pistas que o consumidor deixa enquanto consome (ou se preparar para consumir) são muitas. Vamos tentar descodificar algumas...