Especialização ou diferenciação... eis a questão à(s) 14:10

Durante o processo de compra, a possibilidade de escolha sempre foi encarada como uma mais-valia. Os estudiosos do comportamento de consumo defendem que, à boa maneira da economia, ter muitas opções por onde escolher é positivo para o consumidor. Pois bem, estudos recentes demonstram que o processo de escolha não só causa stress, como inclusivamente o nosso cérebro não processa mais que 3 ou 4 possibilidades.

Uma das máximas do marketing, pelo menos ao nível da prática do marketing, é que diferenciar é fundamental. Tomemos um exemplo simples: guardanapos. Faça uma pesquisa rápida pelo linear de qualquer hipermercado. Quantas marcas e tipos de guardanapos consegue elencar? Pois é… são muitos. Desde com e sem folha dupla, guardanapos brancos, azuis, vermelhos, estampados, pequenos, grandes… é só escolher…

Contudo, o nosso cérebro não está preparado para processar tantas alternativas e, inconscientemente, vai reduzir drasticamente o número de opções para simplificar o processamento. É neste momento que, das 20 opções disponíveis, 16 ou 17 vão ficar de fora.

Por isso, se é gestor de marketing pense nisto: a diferenciação é assim tão importante? Neste momento estará a pensar “e a alternativa é ser igual a todos os outros???!!!”. Claro que não, certamente se o linear estiver cheio de guardanapos brancos, dupla folha, com embalagens muito parecidas e preços iguais, não haverá forma de o consumidor distinguir as alternativas, pegando no primeiro que estiver à mão.

Pense diferente: e se em vez de procurar a diferenciação, procurar a especialização? Parta deste raciocínio: quando uma marca se procura diferenciar, está a olhar para a sua concorrência; quando uma marca se procura especializar está a olhar para consumidor. A diferenciação parte do princípio que é fundamental apresentar ao consumidor alguma coisa diferente da concorrência; a especialização parte do princípio que se deve focar (especializar) em alguma coisa que o consumidor valoriza.

Já experimentou esta abordagem? Quais os resultados? Partilhe a sua experiência…

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